تسلا ( قسمت دوم )

تسلا (قسمت دوم)

???? در قسمت اول به بررسی موارد مهمی از تاریخچه ده سال اول فعالیت تسلا پرداختیم؛ اما این موارد هریک حاوی نکاتی در حوزه برندسازی است که نیاز به تفسیر دارند که در این قسمت یک‌به‌یک به تفسیر آن‌ها خواهیم پرداخت.

مطالعه قسمت اول

(https://t.me/studio_branding/336)???? نکته اول: تسلا موتورز در سال ۲۰۰۳ و با هدف تجاری‌سازی تولید خودروهای برقی و در ابتدا با تولید ماشین‌های لوکس کار خود را در آمریکا شروع کرد.

???? تحلیل: آل ریس در کتاب نبرد در هیئت مدیره (War in the Boardroom) بیان می‌کند برندهای برتر اکثرا تنها در دو دامنه قیمتی بالا و پائین شکل می‌گیرند؛ یعنی اگر قصد برندسازی دارید، باید محصولات شما در ذهن مخاطب، “گران” یا “ارزان” شناخته شوند که در این‌جا تسلا گزینه خودروی لوکس (گران‌قیمت) را انتخاب کرده است؛ اما آیا این موضوع صرفا یک استراتژی بوده است؟ قطعا خیر. باید توجه کرد برندهای پیشرو اکثرا به علت نوآور بودن و استفاده از تکنولوژی‌های برتر و جهت حفظ صرفه تولید، مجبور به عرضه محصولات در رنج قیمتی بالاتر هستند. در این‌مورد تسلا نیز مستثنا نبوده و می‌توان گفت دلیل قیمت بالای محصولات این کمپانی، تکنولوژی نسبتا گران‌قیمت بکار رفته در آن است.

???? نکته دوم: تنها پس از ۱۰ سال از پایه‌گذاری شرکت، بسیاری از نظرسنجی‌های صورت گرفته در آمریکا، خودروهای این شرکت را محبوب‌ترین محصولات در ایالات متحده لقب می‌دادند.

???? تحلیل: حدودا دو دهه است که بازاریابی علاوه بر موضوعات پیشین، وارد پارادایم بازاریابی اجتماعی شده است؛ در این پارادایم، علاوه بر مورد توجه قراردادن مشتری به عنوان ذی‌نفع، نیازها و هنجارهای اجتماعی (تاثیر محصولات بر محیط‌زیست، سلامتی و…) نیز ارزش پیدا می‌کنند؛ بنابراین می‌توان دلیل محبوب‌شدن محصولات تسلا را در ویژگی اصلی آن‌ها، یعنی کار با الکتریسیته به جای کار با سوخت‌های فسیلی و آلوده‌کننده یافت.

???? نکته سوم: اولین خودروهای تسلا که خبرساز شدند، مدل‌های رودستر و مدل S بودند. مدل رودستر در سال ۲۰۰۸ به بازار آمد و برخی رسانه‌ها، آن را گفتمان جدیدی در دنیای خودروسازی توصیف کردند. مدل S که در سال ۲۰۱۳ توجه همگان را به خود جلب کرد، در آن سال در رقابت با خودروهایی از خانواده‌ی سدان مرسدس بنز کلاس S و بی‌ام‌و سری ۷ و هر خودروی سدان لاکچری دیگر، موفق‌تر عمل کرد.

???? تحلیل: پیش‌تر به نقش رسانه‌ها و روابط عمومی در مراحل اولیه شکل‌گیری برند اشاره کرده بودیم. تسلا نیز یک مثال خوب ازین مورد است؛ شرکتی که هم به واسطه مدیرعاملش ایلان ماسک و هم به واسطه نوآور بودن، حدودا دو دهه است در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی سوژه تحلیل‌ها و تشویق‌ها قرار گرفته و به این‌ واسطه برای مخاطبان و مشتریان بالقوه شناخته شده است.

???? نکته چهارم: پیش از تسلا، جنرال موتورز با سرمایه‌گذاری‌های میلیارد دلاری و ساخت نمونه‌ای اولیه به‌نام EV-1 سعی در ورود به صنعت خودروهای برقی تجاری داشت، اما موفقیتی حاصل نشده بود.

???? تحلیل: در مبحث جایگاه‌سازی یکی از مباحث مهم و مورد بحث، موضوع پیشرو بودن و اول بودن در ذهن مخاطبان است؛ در مثال تسلا باید دقت کرد، ممکن است شرکت‌هایی زودتر از تسلا به فناوری خودروهای الکتریکی دست پیدا کرده باشند، اما این تسلا بود که به واسطه تمرکز و قدرت روابط عمومی بالا، در ذهن مخاطبان تبدیل به نخستین شرکت در دسته‌بندی جدید شد.

???? نکته پنجم: تا سال ۲۰۰۹، تسلا حدود ۷۵ درصد از خودروهای مدل رودستر فروخته شده بین مارس ۲۰۰۸ تا آوریل ۲۰۰۹ را فراخوانی و مهندسان تعمیر خود را برای برطرف‌کردن مشکل فنی خودروها اعزام کرد. چالش‌هایی از این قبیل، برخی از مشتریان اولیه را مأیوس کرد که از افراد سرشناس هم بودند. به‌عنوان مثال جورج کلونی، بازیگر مشهور هالیوودی خودروی تسلا رودستر خود را فروخت. او از تجربه‌ی نه‌چندان مناسب رانندگی با رودستر ناراحت بود و در بسیاری از مواقع، مجبور به تعمیر خودرویش می‌شد.

???? تحلیل: روابط عمومی (PR) همانطور که یک عامل مثبت، موثر و تسریع کننده در مراحل برندسازی یک شرکت مطرح می‌شود، می‌تواند به شدت اثر منفی بر برند داشته باشد. تسلا نیز در اواخر دهه ۲۰۰۰ تاثیر مشابهی را تجربه کرد؛ جایی که افراد مطرحی مانند جرج کلونی در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی به بیان تجربیات منفی خود از این برند پرداختند. البته قابل ذکر است در همان دوران، ایلان ماسک با پاسخ به این دست موارد در توئیتر و دستور جمع‌آوری و تعمیر خودروهای معیوب، نقش مهمی در مدیریت اوضاع داشت و این تهدید را به گونه‌ای تبدیل به فرصتی برای بهتر دیده شدن تسلا کرد.